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原题目:疫情年中国人年货消费洞察:时代归属感,可能比“好吃”还主要

文 | 宣生

每到新年将至,各大媒体上总会一再泛起的,是众多拎着大包小包回家过年的身影。无尽的长队,令人充满期待的年货,一份味道或者一方景物,在手手相传的历程中,跨越中国的土地。

一个栉风沐雨的身影,是回家的主角,最终,在新年钟声敲响之际,他推开了那扇熟悉的屋门。“怎么这么虚心”“没必要准备这么多”“辛苦了”。一声声呼叫,伴随着一声声埋怨,打开了一个个礼物。心意和人一起到,新年,才算热闹起来。

在今年,这样的情景大概会缩减不少。由于卷土重来的疫情让人谈虎色变,由于由上到下所提倡的不返乡政策,让关于返乡的脚步,逐渐阻滞。

然则在心里发酵的,却是一份相反的愿望:已连续一年的疫情,深化了家的归属感,让那群在往年总吵闹着不如不回家的人,今年也更先变得忐忑不安:

他们也更先希望谁人时刻。一件礼物,让团圆的情绪打开,让一年的焦虑释放。

当小我私家的归乡情愫与社会发生碰撞,碰撞出的火花会影响到社会的方方面面——固然,一个主要的影响,是“年货”这个字眼背后的消费品市场。

一个先要问的问题是,中国人的“年货”到底是什么?相关媒体统计的数据,或多或少给出了谜底,每年12月之后,以食物饮料为代表的消费品总会迎来旺季。以阴历新年所在月份为例,当月营业额平均比平时提升跨越20%。

一个“吃”字,或许可以归纳综合年货的大部分意义。途经2020,疫情的影响,让人们对“吃”的看法,又有所转变。

凭据阿里研究院的数据,2020年,人们在 *** 天猫 *** 搜索与“营养”“康健”有关的关键词,频率提高了71%。这样的看法,也势必延续到今年过年。近期也有媒体报道,香肠、咸货,这些“大鱼大肉”的销售额,并没有V字反弹;相反,牛奶、坚果、高等水果,那些与康健有关的营养品,覆盖了原本属于“口舌之欢”的V字增进。

疫情在影响心智,中国人从未云云信托品牌的气力、尺度的气力。在中国从热量大国迈向营养大国的路上,2020点出一个有力的标点。

在“吃”的另一面,“年货”另有一个属性上的关键词,那就是“礼物”。

一个令人意外的数据是,只管疫情影响了全民的可支出水平,然则论及礼物,中国人依旧很舍得,而且“越来越舍得”。凭据iResearch给出的数据,2020年下半年,人们在高端消费品上的投入“报复性反弹”,或者说,同比有增无减。

相比于经济学角度流动性的弥补,从心理学上看这一征象似乎更好明白:这是一种知足需要的反弹。这带来的结果是,人们对食物的要求越来越高:“我买到的吃食地不隧道?”“拿出手有没有新意?”“性价比若何?”“吃起来方不方便?”

需求的反弹,汇入了消费升级、或者说消费分级的洪流中,汇成大江滔滔。

看起来,其中问题可能原来也被提及过;然则疫情之下的新年里,一些问题的权重被放大。年关,亦是消费看法的关口。中国人的消费理念实在悄然转变,可能远远不止我们上述所说的“私域看法转变”这么简朴。

“年货”输赢场里的时代价值

春节将至,“就地过年”成为热词,各大一二线都会即将迎来最热闹的春节。

凭据前途无忧公布的《2021年新春假期去留情形调查报告》,66.7%的受访者将选择就地过年。中国国家铁路整体有限公司也公布了对春运客流量的展望:全国铁路春运客流将下调至2.96亿人次,较往年同期下降六成。

浙江义乌等地,纷纷打出“就地过年就发钱”“不回家免房租”的指示牌,重大的就地过年人群,正催生出一个与往年截然相反的都会消费旺季。历年的春节年货固有消费,叠加各地方 *** 的促消费政策、消费券等组合福利,有望为各大都会的社会零售消费打造出远超以往的“春节开年红”。

年终奖没处花,口袋里,又莫名多了一笔钱。住民们这膨胀的消艰苦,也纳入到了中国休闲零食巨头们的视线:2015年我国休闲食物人均消费量为2.15千克,相比英国、美国的9.53千克与13.03千克,另有3-5倍的发展空间。有机构展望,2020年前后,这一行业市场规模将靠近2万亿元。

一年一度的“年货时刻”,兴许就是赛道内品牌们更好的冲刺时间,大佬们瞄准机遇,也纷纷祭出有意思的内容营销。

“考清华、考北大,不如咱的烤地瓜嘞”、“说着话唠着嗑,看着新闻在联播,饺子一口吃三个喽”……伴随着老北京吆喝声,陈佩斯主演的贺岁短片《卖年货》拉开了序幕。

短片的策划者,是休闲零食物牌百草味。短片讲述了一位年轻小贩,在年货墟市里寻找年味,并在四九城里卖干果最厉害的“陈爷”的点拨下找到“真正的年味”的故事。通过两代人之间关于年味的对话,以及对报纸包年货的传统、极具辨识度的吆喝等年味场景的重现,勾起消费者的对传统年味回忆。

如果说百草味善于回忆,那么,良品铺子在今年“年货节”的公布,则更体现出了一种独到的敏感性。

1月19日,一部《听她说,谢谢你》公益短片上线刷屏。这部短片,由湖北公布、海内高端零食物牌良品铺子团结出品。以“谢谢每一个认真生涯的你”为线索,5位差别职业、曾在疫情一线拼搏的女性,在短片中回首这一年,讲述了她们坚守、陪同、团圆的故事。

“我是武 *** ,更不能退缩”,武汉26路公交司机孙思和叶丽娟,天天开车往返旅店与火神山医院,卖力保障建设者们出行,错过了春节和家人的团圆;

“第一次错过跟怙恃的团圆”,京东物流快递员曾红说,去年“封城”之后,无人配送车送达的第一单就是从她的站点发往武汉市第九医院;

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“真正感受到社区大家庭的寄义”,百瑞景社区书记王涯玲,带着23位同事、400多人的志愿者团队,守护了8000多户、2万多人的社区;

“除了治愈疾病,还要治愈心里”,湖北省第三人民医院呼吸内科医生叶黎文说,来武汉的第一年,也是当医生的第一年,由于武汉保卫战,并肩作战的同事,成为了真正意义上的“战友”;

“疫情后,我们是主顾,也是同伙”,身处疫情中心点,良品铺子店长吴玲说,第一次感受到被这么多人需要,守着40多平米店肆,骑着电动车给周边住民送去零食补给,让零食酿成慰藉……

此外,良品铺子团结海马体照相馆发起了拍摄“补你一个小团圆”公益活动,为12位稀奇的女性拍摄全家福,送上了团圆的心意和祝福。

以“她”为主题的公益短片,在社交平台引发烧议。最让网友触动的,正是这些普通女性在非时刻的勇气和经受。

看似柔弱,她们在封城时刻的选择却充满气力——就良品铺子看来,她们的履历,也与品牌的想要带给消费者的价值心有戚戚。

良品铺子的总部位于武汉,在已往“艰难”的日子里,良品铺子和这座“英雄的都会”携手向前,在已往一年间从物质帮扶到精神通报,从未缺席每一个主要时刻。而“致敬心尖尖上的人”,恰恰是良品铺子希望在今年春节通报的品牌的主题。

某种意义上,从百草味和良品铺子的案例,我们找到了品牌洞察背后,中国人消费年货的新转变——一种视野,或者说归属感的扩大。

往常的新年,我们习惯了提“重重”的礼物回家,以为份量就是体面,心意仅仅局限于家人;今年,连续的疫情让回家团圆变得很难,许多人不得不待在事情的地方过年,和同事、同伙,甚至和自己。

这样特殊的情境,更让我们思索礼仪的意义:礼物为了谁?要表达什么?

已往,年货背后的指向,往往是对“家人”对“爱人”的祝愿。毫无疑问,这是个很私人的体验。而履历了疫情的磨炼,中国消费者从未感受过的,自己与时代的贴近性已经在心里种下:不仅仅是家国情怀。当真实的履历和情绪搜集到经济苏醒、都会苏醒的故事中,消费,也是消费者介入时代的方式。

如果说,年货是为了感动谁的心,那么这个时代,我们更需要“时代的礼物”。一包良品坚果要封装的,不仅仅是康健和尺度。在“高端零食”背后,既有暖心的熨帖,也在新年私人絮语里,恰如其分地装载了时代的价值。

这才是寓于“新年货”的高明。

群雄逐鹿,“新年货”的意义,向那边延伸

那么,到底什么才是能够在这个新年能够感动消费者的“新年货”呢?

财经无忌整理了如下几点:

一个是类目新。常言道,在外面吃了苦日子,回到家,更要吃点好的。一个“好”实在就可以有多个角度。好切入的是品质更高、更新鲜,然则最吸引人的要数新的“名目”。懂中国人的品牌,一定是不停推出新款,缔造爆款的品牌。

二在于样式新。既然是礼物,就要体体面面的,要跟得上未来十年、二十年的焦点消费者。

三是渠道新。消费者自然不再知足于到商超采购,疫情之下, *** 、直播带货成为了重点。谁能抢滩新渠道,谁就会先拿到消费者的关注度。

固然,最主要的大概是第四点:新的观点。在这个每个个体都被裹挟的时代,年货的涵义正在扩大外延,它的附加值,和它自己,一致主要。

我们信赖,那些有实力的企业,一定能够知足这些点:掌握产业链上下游、洞察市场并实时做出反映的能力。以是,我们看到高端零食物牌良品铺子深耕细分市场、确立整体尺度;我们看到三只松鼠打出“新鲜零食”的理念重拳。我们看到,新年快要,各个品牌涌入直播间,用力地吆喝。

然则,这些事情只是第一步。由于围绕零食一定有两种故事,何况是围绕“年货”价值的零食。一种是直接的:它是为所有国人享受、提高生涯品质的产物。

而另一种是感性的:从妃子的倾城一笑,到老人满桌拾起酥脆的动作,零食对于中国人而言,一直有着不一样的文化外延。它背后承载的,是中国人不停转变与扩大的精神世界。

从这个角度看,良品铺子将零食自己就看作一种独家“语言”。沿着这条线,良品铺子愿意去把零食所寄托的场景、情绪、时空作为零食的外围探索空间,挖掘可以赋予零食的文化系统、用内容缔造关于零食新的体验。不仅仅把自己归为传统的零食物牌,而是用零食这种产物,去讲述它所崇尚的文化喜欢和中国态度,击中时代的靶心。

新年中堆得高高的坚果壳、有滋有味的花果茶、引发山海遐想的便携鲜味,是中国人元气的泉源。在那之外,在流动的盛宴里,我们体味到的,另有裹挟在零食之后的器械:乡情的酸、重逢的甜、影象的鲜、陪同的浓,甚至另有一份辣辣的勇气。

口味、口感、小包装、大包装、精到的文案,它们的正确优美与消费者、与时代的粗粝、与国人的态度,形成了互文的效应。

营销专家尤金·舒瓦兹说:营销无法缔造购置商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者盼望,然后将这些 “原本就存在的盼望” 导向商品。

说白了,品牌要做的,不是缔造一个新欲望,而是发现那些已存在的、需要被迫切解决的需求。

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